Катерина Ілляш — маркетинг-партнер для масштабування бізнесу

Бізнес може мати всю інформацію про маркетинг: CRM, Google Analytics, звіти підрядників. І інвестувати в канал із віддачею в х1,5, хоча у зведених даних є інформація про канал, який у три рази ефективніший. Ще одна помилка: однаково вкладатись у залучення кількох сегментів ЦА, хоча дійсно виправдовує інвестиції в залучення — лише один. Чому так відбувається? Тому що результати маркетингового аналізу ніхто не звів в одне ціле. 

Власники часто відкладають аналітику. Здається, що без програмістів, складних дашбордів і годин на формули нічого не вийде. Проте на практиці все простіше.

Ця стаття розповідає, як малому й середньому бізнесу побудувати аналітику маркетингу, маючи лише звіти підрядників, табличку й 3 ключові метрики. І головне — як на основі отриманих цифр приймати рішення, які впливають на прибуток.

Чотири рівні стосунків бізнесу з аналітикою

За моїм досвідом, у бізнесу з маркетинговою аналітикою може бути один із чотирьох рівнів стосунків.

Нульовий. Компанія взагалі не усвідомлює, що їй потрібна окрема аналітика з маркетингу. Є загальний перелік витрат, гроші кудись ідуть, і на цьому все.

Проміжний. Витрати вже фіксуються за статтями: стаття — сума, стаття — сума. Краще, ніж нічого, проте загальної картини все одно немає.

Зрілий. З'являється маркетолог, який збирає разом звіти підрядників і створює окремий маркетинговий звіт.

Просунутий. Наскрізна аналітика і дашборди. Це дійсно необхідно, коли бізнес стає мережевим або відкриває кілька різних напрямів роботи.  

Більшість малого й середнього бізнесу живе десь між нульовим і проміжним рівнем. Щоб перейти на наступний, треба найняти маркетолога або CMO, який працює з аналітикою, і в перші місяці роботи доручити йому створити індивідуальний маркетинг-звіт. Так, наприклад, роблю я. Коли керую втіленням стратегії, такий звіт чудово показує мені, що спрацьовує, а що — ні. 

Три показники, з яких варто почати

Власники часто уявляють маркетингову аналітику як щось архіскладне. Проте для старту достатньо трьох метрик. 

Метрика №1 — ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) показує, скільки грошей бізнес заробив завдяки маркетингу порівняно з тим, скільки в нього вклав. Як рахуємо: ROMI = (маржинальний дохід від усіх продажів − усі витрати на маркетинг) ÷ усі витрати на маркетинг. У витрати на маркетинг зараховуємо рекламні бюджети, зарплати фахівців і витрати на іміджеві активності.Приклад: вклали 200 000 грн у маркетинг, отримали 2 000 000 грн маржинального доходу завдяки всім продажам у компанії. ROMI = 900%. У своїх проєктах для малих і середніх бізнесів зі сфери послуг я орієнтуюсь на 300%+ ROMI як добрий результат, але це не загальний норматив. Все залежить і від специфіки бізнесу, і від суми інвестицій у маркетинг.

Як правильно рахувати ROMI 

Не обмежуйтеся періодом активного просування. Колаборації, івенти, мерч і PR можуть давати результат через місяць-два. Тому я особисто рахую ROMI укрупнено (за квартал, пів року та рік).

Зіставляйте ROMI із загальною рентабельністю бізнесу. Маркетинг може показувати чудовий результат, а загальна рентабельність компанії — триматися на рівні 2%. Таке часто трапляється через системні збої в розподілі операційних витрат. Це вже зона відповідальності фінансового директора. Проте я в таких ситуаціях не стою осторонь. Маркетолог теж має думати про чистий прибуток, а не лише про власні метрики. 

Тому, якщо бачимо ситуацію «високий ROMI — низька рентабельність», спільно з власником і фіндиректором шукаємо причину та вирішуємо проблему.

Метрика №2 — CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — вартість залучення одного нового клієнта. Як рахуємо: CAC = витрати на залучення клієнтів ÷ кількість нових клієнтів.Приклад: витратили 10 000 грн на залучення клієнтів і отримали 20 нових. CAC = 500 грн. 

У своїх проєктах я рахую дві сутності CAC.

CAC по каналу

Вклали в Google Ads тисячу доларів, отримали 10 клієнтів — клієнт коштував 100 доларів. Прозоро й зрозуміло. На цьому, як правило, закінчуються підручники.

Blended CAC по компанії в цілому

Тут ми враховуємо всі витрати на маркетинг: від зарплат фахівцям до мерчу. І тому ця цифра завжди більша за CAC по каналу. В ідеалі blended CAC не має перевищувати 30% доходу від клієнта.

Метрика №3 — LTV

LTV перекладається як «пожиттєва цінність клієнта». Як рахуємо: LTV = річний виторг від клієнта × % маржинальності.

Приклад: клієнт за рік приніс компанії 3000 доларів виторгу, а маржинальність становить 40%. LTV = 3000 × 40% = 1200 доларів.У своїй роботі вважаю здоровим відношення LTV до вартості залучення 3 до 1. Це актуально для частини малих та середніх сервісних бізнесів, із якими я працюю. Проте загалом LTV дуже залежить від того, що саме ви продаєте, і від того, як клієнт приймає рішення.Щоб рахувати LTV, враховуйте два моменти: 

  • Вирішіть, який саме LTV рахувати: по всій компанії, по продукту, по каналу чи по сегменту клієнтів. 
  • Визначте, як будете адаптувати дані з CRM. Більшість систем не видають LTV окремим звітом. Може знадобитись автоматизація. 

Як приймати прибуткові рішення на базі аналітики

У мене є один клієнтський кейс, який дуже добре показує, чому аналітика важлива.Компанія працювала на різних ринках, продавала й офлайн, і онлайн. Я розробила для них стратегію та індивідуальний маркетинговий звіт, керувала підрядниками й займалась аналітикою. Що зафіксувала з часом:

  • B2C офлайн стояв на місці. 
  • B2C онлайн рік до року стабільно ріс. 
  • B2B вирвався вперед: з тієї ж бази клієнтів вдалося вижати значно більше замовлень.

Я запропонувала власникові сфокусувати більше уваги саме на B2B-напрямі. Ми розробили серію маркетингових заходів та активностей — і отримали ROMI від 400% до 1200% залежно від місяця.

Звісно, ми не вимкнули інші канали, які теж приводять клієнтів, хоч і потребують більших вкладень. Проте ми чіткіше розподілили бюджет між каналами відповідно до їхнього внеску в загальний дохід. Витрати стали збалансованішими.

Таблиці чи Power BI

Google Sheets або Excel — цілком нормальний інструмент аналітики для малого й навіть середнього бізнесу. Складні системи по типу Power BI стають потрібними тоді, коли бізнес кратно масштабується, коли з'являється мережа або кілька якісно різних напрямів роботи. 

Деякі власники замовляють у фахівців налаштування аналітичних систем, витрачають гроші, але потім не розуміють, що з цим робити. Тому я раджу спочатку навчитися читати ROMI, CAC і LTV та приймати рішення на їх основі. 

Перші кроки

Якщо ви власник малого або середнього бізнесу і поки не маєте аналітики, виконайте наступні кроки. Зберіть те, що вже є: звіти підрядників, вивантаження з CRM, витрати за статтями. Призначте одну людину, яка зведе все в єдину картину. Оберіть хоча б один показник — краще blended CAC або ROMI — і відстежуйте його в динаміці. Регулярно аналізуйте результати, робіть висновки та перерозподіляйте ресурси. І з часом ви побачите, як маркетинг стає обґрунтованим і більш прибутковим.